百年老字号达仁堂混改第二年:着力提升研发力和营销力 开拓京津冀以外市场公司调研
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2024-04-16 18:49:24
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  今年是达仁堂“混改”后的第二年,继去年创出20%的营收增速后,今年第三季度公司营收及净利润出现同比回落,公司股价也在三季度出现持续下跌,公司业绩“失速”引发投资者担忧。

  对此,财联社记者赶赴天津达仁堂调研及与医药行业人士交流获悉,从正常的医药企业营销管理角度来看,团队建设、学术推广等营销方面需要投入资金较大,一般企业在营销方面的投入需要半年左右的时间才能显现出效果。随着企业改制的深入,达仁堂在产品和市场营销端的提前布局日渐显现。

  公司产品线与营销计划形成配合

  作为一家中药老字号企业,达仁堂自身具有深厚底蕴,公司拥有达仁堂、隆顺榕、乐仁堂、京万红4家中华老字号品牌,5个中药保护品种,5项国家级非遗,1个国家机密品种,1个国家秘密品种。旗下各企业共有599个药品批准文号,22个剂型,114个独家生产品种,223个国家医保品种,75个基药品种。

  公司新管理层目前在三季度业绩会上表示,目前公司以达仁堂为主品牌引领各项业务发展,目前产品包装等已不断统一在达仁堂VI系统下,在未来品牌建设方面,也将以对达仁堂投入建设为主,其他品牌作为子品牌在细分领域使用。未来公司将通过中国心、中国嗓、中国脑等计划,落实“三核九翼”战略。

  中国医药健康发展促进专家委员会主任委员、北京盛世康来中药营销策划有限公司董事长申勇对财联社记者表示,达仁堂是一家中华老字号一线中药企业,但是过去由于种种原因销售业绩离那些千亿企业还有很大的差距。随着企业的改制,能明显感受到这家企业近年来在积极的拥抱市场、不断调整企业营销工作的诸多良好的变化。

  公司董事,总经理王磊表示,前三季度公司重点品种速效救心丸、清咽滴丸、安宫牛黄丸、京万红软膏等均实现销售收入、销售数量同比双位数增长。

  目前公司产品销售超过10亿元的仍只有速效救心丸,2022年,速效救心丸全年实现销售额15.3亿元。此外,公司基于“三核九翼”战略打造的三核之一的心血管产品群也具有较强的市场竞争潜力,这包括通脉养心丸、舒脑欣滴丸、参附强心丸等产品。

  有公司人士表示,公司速效救心丸销售额今年将向着20亿元的目标努力。通脉养心丸2022年销售额约为7700万元左右,销售主要在京津冀地区,随着公司打造速效救心丸与通脉养心丸联合用药,形成协同效应。

  业内人士认为,通脉养心丸、舒脑欣滴丸等产品也具有发展成为5-10亿元大单品的可能。

  在九翼产品端,2023年公司通过中国嗓计划率先将清咽滴丸为代表的呼吸类产品进行推广。申勇介绍称:“清咽滴丸是达仁堂的独家原研品种,这个产品具备OTC批号可以在大众媒体进行宣传,是很好宣传平台,对该产品的推广也能带动整体的公司品牌的知名度。”

  而随着达仁堂九翼产品的推广,预计公司以胃肠安丸为代表的消化类产品、以痹祺胶囊为代表的风湿骨痛类产品、以癃清片为代表的泌尿类产品、以乌鸡白凤片为代表的妇儿类产品、以紫龙金片为代表的肿瘤类产品也会实现销售提升。 日前医保限制的调整,对公司脉络通、益肺清化膏、紫龙金片、安宫牛黄丸产品的备注限制内容有部分调整,解除了部分限制,预计将对公司相关产品未来的推广应用起到积极作用。

  有公司管理人士曾对财联社记者表示,达仁堂最大的竞争力在于产品,而不足之处在研发和营销。

  从公司财务数据来看,公司2021、2022及2023年前三季度在研发方面的投入分别为1.61亿元,1.53亿元和0.86亿元,占公司营收的2.33%、1.85%、1.49%,公司研发的投入力度确有不足。

  申勇表示:“达仁堂有500多个产品批文、200多个在医保品种、100多个独家品种,其公司产品线非常丰富。但相对于研发这个弱项来说,公司最紧迫需要解决的还是在销售环节上。”

  开拓京津冀以外市场,销售精细化运营程度提升

  目前达仁堂产品还没有完全在国内零售药店市场铺开。有投资者曾在公司三季度业绩说明会上称:“除了速效救心丸,公司其他产品在成都药房很难买到。”

  其实不只是成都地区,财联社记者在广州、杭州等地采访时发现,除了速效救心丸,当地药店很难见到达仁堂的其他产品。有杭州地区药店店长称:“我做了20多年药店了,就没有见过达仁堂的药。”

  从公司2022年财报中也可看出,达仁堂目前在各个区域的产品销售额有明显的差异。其中华北地区营收超过58亿元,在公司境内营收占比超过70%,而第二名的华东区域营业额刚刚达到10亿元,在公司境内营收占比达到12%。

  公司管理人士也承认,公司目前在京津冀核心地区销售额占比较高,这也是公司的“根据地市场”,目前公司在这个地区产品种类最多,产品覆盖率也最高。

  申勇表示,早期达仁堂(在改制以前)主要是将京津冀地区自营为主作为营销根据地,而其他省份多以代理为主。不过现在改制后,公司营销开始扁平化管理,在国内通过营销大区覆盖,同时配合招商部,可以看到他们在拓展京津冀以外市场下的功夫,公司精细化运营程度已经提升。

  对于其他地区的产品销售,有公司管理人士表示,目前也开始进行相关市场开拓工作。“公司将全国市场分为A、B、C类市场,会在连锁药店的铺货率上进行发力,让消费者可以在终端看得到、买得到我们的产品。”

  上述公司管理人士表示,公司在今年下半年及明年会全力推进A类市场的市场销售,其中包括广东、山东、江苏、四川等医药大省市场,公司的营销组织变更都是围绕着贴近一线开展提高,公司在这方面还有很大的改进空间。

  申勇对财联社记者介绍道:“广东、山东等省份是国内医药大省,达仁堂目前以‘抓重点省份’的方式来开拓市场,一方面符合企业的战略,另一方面从运营效益来看也更合适。如果这些市场在3~5年内得到充分开发,未来(京津以外地区)达到京津冀地区销售额的可能性就会大大提高。”

  申勇表示,从某种程度来说,达仁堂的改革还是比较成功的,比如原来在改制之前,达仁堂一年参加全国性高端学术会议或者全国行业论坛的次数可能只有两三次,但改制后基本每个月都可以看到达仁堂在市场上参加各种全国性的活动。

  除国内市场外,公司也开始加大对海外市场的布局。

  公司上半年海外销售实现2474.18万元销售额,较去年同期有20%以上的增长。在产品外销中药出海方面,达仁堂目前在国内上市药企中排名居前,但若与同仁堂、片仔癀、以岭药业等企业相比,公司海外市场开拓情况还有所不足。

  从达仁堂在海外市场开发情况来看,公司通过牛黄清心丸在日、韩地区打开部分市场。另外,公司董事长张铭芮在三季度业绩会上表示,公司在国际化有明晰路径,从2022年开始,公司进一步加强出海战略,尤其强调要以新加坡为支点,去覆盖东南亚市场。

  公司人士表示,未来三到五年公司会以东南亚市场作为公司产品出口的大本营,通过在日本市场的复盘,找到在东南亚地区开展工作的方式,建立本地化的团队,负责东南亚市场的销售。

  从公司董监高构成来看,公司通过在新加坡证券市场上市的便利,聘请了杨木光、刘育彬两位新加坡地区知名企业管理人士作为公司的独立董事,或为公司在当地开展营销工作带来一定帮助。

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